Dolly Dai
时尚记者

当听到Bottege Veneta关闭社交账号那刻,我真是由衷敬佩的。生活里也佩服这样的人:private account、不FOMO(Fear of Missing Out)、只发和亲友的合照或生活小确幸、不秀衣服不秀包(工作性质除外)、不粘着手机。我本身既是“爱红尘”的人却又没勤奋地经营。

尽管创意总监Daniel Lee不热衷social media,但对高端品牌而言真能一意孤行,彻底脱离社交媒体吗?

神秘营销?悬念营销?当然可以。如法国品牌Hermes就是善于制造神秘感的高段位玩家,那种“有钱也买不到”的体验甚至催生特殊的销售链。不过Hermes一个多世纪以来一直如此,其特立独行、不屑与trendy挂钩的风格可不是一两天形成的。而且品牌也没断绝使用社交媒体,而是一直在创造着有趣的campaigns。

树立高端定位?也说说瑞士表牌Rolex。你或许不知碍于严格的guidelines,品牌腕表并不会高频曝光在你眼前,这确实让品牌每次亮相都更有种平静但磅礴的霸气。Rolex同样没远离社交媒体,品牌年轻化未必等于在行为上“年轻人化”,而是要持续输出一种价值和精神取得新一代认同,而社交媒体就是不容忽视的对话平台。

“声音”会被淹没在信息洪流中?可也正因社交媒体的存在,我们听到世界各地的声音,看到无数默默无闻的艺术家的才华。我理解品牌铁粉的惋惜之情,就像我喜爱的日本品牌Christian Dada“默默地”结业,IG也被清空,真让我每次想tag他们时都一阵落寞。

截稿前品牌终对“消失”原因给了解释:不是退场,而是借他人之口传播。可是,这在情感上能一样吗?相比透过他人转述交流,我还是更喜欢直接的沟通。

Donson Chan
副时尚编辑

Bottega Veneta今年1月在毫无预警下全盘撤离Instagram、Facebook及Twitter——有人觉得是逆向行销手法,也不乏炒作之说。真那么简单?且来讨论时尚品牌是否该脱离社交媒体吧。

我觉得时尚品牌不能一味栽进去,该懂得适时反思并重审它的“回报率”。在不断被新咨询轰炸的时代,人脑一直在进化,它会疲乏也会下意识地屏蔽某些咨询(如付费内容)。社交媒体面对商业化的取舍不断更新计算程式,导致页面所显示的内容不再单纯根据我们的following或喜好的数据,而是以付费内容为首。因此,品牌得花更多钱才能把咨询成功传递。根据Forbes调查统计:使用Instagram的品牌用户只有30%认为它“很有效”,Facebook仅占一半只有16%,而Pinterest及Youtube分别是9%和8%。这不仅让人反思:是否该另寻出路了?

Kering集团总裁François-Henri Pinault回应:“新的digital策略并非彻底撤出社交媒体,而是变向运作。”意思是相较起自行推销,倒不如靠word of mouth更奏效。借助已建立起的忠实群体(如@newbottega及@bottegaveneta.by.daniellee等帐号)自发性的内容及消费者之间的自由互动间接为品牌发声,我觉得这种第三者的声音反而更具公信力。谁说不能退出社交媒体?这招以退为进绝对是高招!

此外,现在几乎所有品牌都在社交媒体及网上“摊开肚皮”,似乎缺了神秘及距离感。购物其实就像找另一半,越抓摸不定越难追就越能激起好奇心和欲望。减少在社交媒体上的曝光或许能鼓励消费者到实体店进一步了解和感受产品魅力,况且销售员与固定VIPs私下都有一套沟通渠道,地位绝不会因缺席社交媒体而有所动摇。

身为时尚界“龙头”,我觉得品牌有义务去发掘或开创与消费者沟通的新平台,别一成不变被当下趋势给局限。或许无需全身而退,但总得跨出第一步做出新尝试。